En Chine, le marché des véhicules électriques le plus grand et le plus avancé du monde, l’image de Tesla est passée de l’innovateur pionnier au joueur conservateur. Selon les données de la China Passenger Car Association, les ventes de gros de Tesla en Chine ont chuté de 21,8% en glissement annuel au premier trimestre de 2025, tandis que les ventes de détail sont restées essentiellement stables par rapport à l’année dernière.
Cette performance contraste fortement avec le principal concurrent chinois de Tesla, BYD, qui a atteint un taux de croissance de 18,8% au cours de la même période.
Le personnel de vente sous pression sans précédent
Les vendeurs de Tesla, qui interagissent le plus directement avec les consommateurs, ressentent la pression de montage. Plusieurs représentants des ventes de Tesla ont déclaré aux journalistes qu’ils avaient abandonné les pauses en milieu de semaine en faveur du travail sept jours par semaine, avec des quarts de travail quotidiens de 9 h à 22 h – près de 13 heures par jour.
« Les jours où nous n’avions pas besoin de travailler dur pour introduire des produits et des commandes arriveraient automatiquement », a disparu pour toujours « , a déclaré un vendeur qui a décidé de quitter Tesla.
Selon le personnel des ventes de Tesla à Pékin, la norme de performance actuelle nécessite de clôturer au moins une vente par jour, traduisant par 30 véhicules environ. Cependant, de nombreux vendeurs ont du mal à vendre même 3-4 voitures chaque semaine, malgré le suivi continu de l’activité des clients et la promotion de manière convaincante des véhicules.
Norme à forte roulement et normes d’évaluation sévères
L’environnement de travail intense a conduit à des taux de roulement sans précédent. Dans un magasin de Pékin, toute l’équipe de vente est remplacée environ tous les mois et demi, par rapport à tous les trois mois auparavant.
De nouvelles recrues de ventes sont confrontées à un processus d’intégration brutal – ils doivent maîtriser les connaissances du produit dans les trois jours tout en subissant des contrôles de récitation quotidiens. Au quatrième jour, ils devraient conclure des accords ou potentiellement confronter à un licenciement. «Ce système est essentiellement criant par une évaluation rigoureuse – seuls ceux qui sont capables de fermer rapidement les ventes peuvent rester», a expliqué un initié.
Défis de marché et de produit
Les observateurs de l’industrie attribuent les difficultés de Tesla en Chine à une gamme de produits limitée et vieillissante qui a eu du mal à suivre le rythme de l’innovation rapide des constructeurs automobiles chinois comme BYD. Le modèle Y actualisé introduit plus tôt cette année a fourni un certain élan des ventes, mais n’a pas réussi à rendre Tesla à son ancien poste de pointe.
Les récentes politiques promotionnelles pour le modèle Y rafraîchi, y compris le financement à intérêt nul sur trois ans, reflètent les efforts de l’entreprise pour stimuler la demande. Un accident mortel de véhicules électriques début avril a également soulevé des problèmes de sécurité parmi les clients potentiels, le personnel de vente signalant que «les boutons de déverrouillage mécaniques et la sécurité des batteries» sont devenus les principales préoccupations pour les acheteurs.
Réponse stratégique et perspectives futures
Tesla peut préparer une réponse stratégique. Selon les rapports de l’industrie, l’équipe chinoise de Tesla développe un nouveau véhicule – essentiellement une version à bas prix du modèle Y. Si le modèle Y actuel est sous-performant, cette variante plus abordable pourrait être lancée dans le second semestre de cette année.
L’importance du marché chinois pour Tesla continue de croître. Au premier trimestre, les ventes au détail de Tesla en Chine ont atteint 134 600 unités, ce qui représente près de 40% de ses ventes mondiales. Comme Tesla fait face à des défis sur d’autres marchés, y compris une baisse des ventes de 62,2% en Allemagne, la garantie des consommateurs chinois est devenue de plus en plus cruciale pour la stratégie mondiale de l’entreprise.