Début 2026, le marché chinois des voitures particulières de luxe a atteint un point d’inflexion critique alors que les marques haut de gamme européennes traditionnelles ont ajusté collectivement leurs stratégies de prix dans un contexte d’érosion continue des ventes sur le plus grand marché automobile du monde, selon 36kr.
Les données de l’année civile 2025 ont montré que les ventes cumulées de BMW, Mercedes-Benz et Audi en Chine se sont considérablement contractées d’une année sur l’autre. Les livraisons de BMW en Chine ont chuté d’environ 12,5 %, celles de Mercedes‑Benz d’environ 19 % et celles d’Audi d’environ 5 % par rapport aux chiffres de 2024. Ensemble, les trois marques ont vendu environ 260 000 véhicules de moins en Chine en 2025, selon des rapports historiques, contribuant ainsi à une contraction plus large du segment du luxe.
Historiquement, la Chine représentait une part substantielle du volume et des bénéfices mondiaux du trio allemand, ce qui en faisait une région stratégique clé. Le ralentissement économique de 2025 a réduit cet effet de levier et a réorienté l’attention vers la réactivité du marché local.
Les ajustements de prix signalent un pivot stratégique
En réponse au ralentissement de la demande et à l’intensification de la concurrence des véhicules électriques haut de gamme nationaux, BMW Chine a révisé les prix de détail recommandés pour plus de 30 modèles, à compter du 1er janvier 2026. De nombreux véhicules ont vu des réductions supérieures à 10 %, certaines unités étant réduites de plus de 300 000 yuans (43 000 USD). Le prix de la BMW iX1 eDrive25L est passé de 299 900 yuans (43 460 USD) à 228 000 yuans (33 000 USD).
Mercedes‑Benz a suivi début février 2026, ajustant les prix sur les modèles de basey compris la Classe C et le GLC, d’environ 33 000 à 69 000 yuans (4 740 à 9 770 USD). Les commentaires de l’industrie présentent ces mesures comme des stratégies de soutien aux concessionnaires et de compétitivité plutôt que comme une « guerre des prix » explicite.
D’autres signaux de marché sont apparus en janvier 2026, alors que le nouveau CLA tout électrique de Mercedes-Benz n’aurait enregistré aucune donnée de ventes au détail publiée pendant deux mois consécutifs après son lancement en novembre 2025. Alors que des sources du secteur ont indiqué que les inscriptions aux assurances terminales se sont poursuivies à des niveaux modestes, l’absence de rapports sur les détaillants a été interprétée par les médias locaux comme reflétant la digestion des stocks, une stratégie de distribution basée sur les commandes et la faible demande de véhicules électriques compacts à leur prix de départ d’environ 249 000 yuans (environ 36 000 USD).
Les médias automobiles ont interprété ces mesures, en particulier les coupes larges et profondes de BMW, comme une transition des prix haut de gamme vers une plus grande accessibilité, visant à faire face au ralentissement des ventes et à la concurrence intérieure croissante.
Forces du marché et paysage concurrentiel
Des ajustements de prix se produisent dans un contexte d’adoption accélérée des NEV et de montée en puissance de Marques chinoises haut de gamme capturant les segments moyen et haut de gamme avec une connectivité avancée et des capacités de véhicules électriques. Les marques européennes traditionnelles ont été plus lentes à monétiser ces priorités des consommateurs. La faiblesse des ventes de voitures particulières en Chine au début de 2026 souligne encore davantage l’importance croissante de la compétitivité des prix pour le trio allemand.
Perspectives stratégiques
En externe, les orientations réglementaires visent à stabiliser la création de valeur du secteur et à modérer les remises. Pour le trio allemand, 2026 s’annonce comme une période décisive. Le succès dépend de l’équilibre entre les prix localisés, l’électrification, l’intégration des technologies numériques et le repositionnement stratégique. Les résultats en Chine devraient influencer les performances des marques mondiales et les trajectoires de parts de marché.
Mis à jour le 14/02/2026 à 10h50, heure de Chine